2014年8月20日 星期三

燃燒消費者的渴望,激起熊熊烈火-原燒行銷事件,評「可看出不理性的人有多少」

這幾天炒得沸沸揚揚的消費事件就屬原燒10元行銷事件,剛好看到蘋果日報有位作者對此行銷事件的評論。看完之後,真的替蘋果日報的專業捏把冷汗。


消費者在購買產品時,不是只有價格這個因素,還有一些很複雜思考在腦海裡交錯著。腦島這個器官是感受或預期痛感,當你跌倒時,它就會發生作用;當你看到人跌倒時也會;還有一項更奇妙的,當你要看到價格時,它也會響起來,讓你感到痛苦。所以掏錢這個動作會很不舒服都是腦島的關係。

因此,購買一項產品,我們通常認為都是理性問題,其實還有一些感性的成分存在。
這篇蘋果的作者評論文章,我們以這兩個方向來分析:

理性部分:時薪、成本、油價、等候、排隊、限量、免費廣告
感性部分:受苦

從上面的分類我們可以看到,這位作者一直以理性的成本、價格、排隊等理性的分析,來支撐他的論點,所以他的結論是戴老闆是行銷高手,我們都被他拐了,我不用「騙」這個字

這是一般外行人(這位作者是律師)對行銷的初淺認知,以為價格(成本)衡量等於行銷,銷售等於行銷,促銷等於行銷,或者廣告等於行銷。

我寫了一篇文章行銷人的鼓,說明這種狀況。

Seth Godin在其著作「行銷人是大騙子」中認為:消費者才是大騙子,因為「人們會為想購買的東西編謊,相信某些東西能讓自己更好,消費者比行銷人更了解自己的死穴,因此會說故事給自己和別人聽,證明自己花錢有理。

Godin當然不認為行銷人是大騙子,而戴老闆也不是大騙子,都是消費者自己在洗自己的大腦。但是洗腦過程是一種感性部分,如果用一些理性的因素10元換560來認定戴老闆是行銷高手就掉入陷阱了。

到底要不要讓消費者排隊?是一項很衝擊性的問題,我在上課中常常出這個問題讓學員討論,答案五花八門,目的不是求得一致性的解答,而是開放思考與創意。我在到底要不要讓消費者排隊再論「到底要不要讓消費者排隊」有詳細的論述,你會覺得讓消費者排隊購買不是那們簡單。

我把排隊放在理性部分是因為單純認為我要便宜的套餐,但是隱藏感性部分,就是認同感與社會證明,所謂認同感是我跟我同儕之間對某件事有共同喜好;而社會證明是別人做我也會跟著做,這隱含規避風險,所以形成一窩蜂,風頭過了就風平浪靜,恢復原狀。

限量是稀少的意思,物以稀為貴,本來就會搶著要,當然要排隊等候。《影響力》的作者Robert B. Cialdini認為:「稀有性原理在我們確定事物價值時,有著強大影響力,最直接了當的作法,是所謂的數量有限策略:告訴顧客某種商品供不應求,不見得隨時都有。」

限量100位吸引消費者大太陽底下大排長龍。還有另外一個原因,當我們為了達成一個目標時,作一些準備動作(收集93年版的10元硬幣),動作準備好了,我們的動機就會非常強烈,排隊算甚麼,努力的結果,達不到目標又遇到不公平,憤怒只是剛剛好而已。

這是壞行銷還是好行銷
我認為這只是促銷行為,促銷只是短期的事件而已,行銷是長期規劃。短期當然賺到消費者的注意(我以前就不知道有這家餐廳,經過這次事件,很多人都知道了),但看到混亂的場面,我覺得消費者對他們的印象不佳。但以長期來講,台灣的消費者是健忘了,只要服務好,客人還是會回籠。


戴老闆是否是行銷高手?就藏在你的心中。

2014年8月16日 星期六

你喜歡抽象還是具體的語言-取得信任的訣竅

信任是甚麼?在BMG讀書會裡各位成員提出許多解釋,例如:是一種感覺、相信對方、正直、踏實產生放心、不會傷害、信賴、長久關係、可以量化(品質)、口碑、肢體語言...。其實這樣說明也不錯。
我們常看到這些很抽象的名詞,知道他的意思卻講不出來實際的東西,習慣用抽象來解釋抽象,如果聽者有實際的經驗,他人會體會;如果沒有,那就各人憑想像猜測,你的想法與我的猜測是否能符合卻不知道。更可怕的是,我們假裝對方了解我們的溝通。這是一種問題,一條鴻溝。如何解決這個問題?如何搭起這座橋,跨越鴻溝?都是我們必須要做的。
我們的語言其實是有限了,根據教育部公布常用字是4804個,但是個人感受、經驗、事實、推測、想像的訊息卻是千千萬萬,很難估計,我們卻要用這麼少的字來解釋、說明這些訊息,況且有些感受是說不明白、講不清楚,有隱晦的地方。
早川(S. I. Hayakawa)曾在《語言與人生》裡提出抽象階梯的概念。如果我有一隻貓,喵喵,胖胖的、橘色的毛、有點奸詐。就抽象階梯而言是:
階梯:物質構成-->喵喵-->家貓-->貓科寵物-->哺乳類動物
解釋:可以摸看的到-->我家的貓(胖胖的、橘色的毛、有點奸詐)-->可以豢養老虎、獅子也是-->用乳汁哺育下一代-->會動、有血有肉。
物質構成是非語言層次,其他是語言層次,也就是說可以用語言來敘述這個現象。左邊越具體;右邊越抽象。
如果我們說:「我養了一隻會動的、有血有肉的東西。」我想大部分的人聽不太懂你講的話,除非對方有看過你家的貓。所以為了讓溝通清楚明瞭我們的抽象階梯要往下走,走向更具體的方向,彼此的認知才能一致性。
早川認為有效的語言應該在抽象階梯上下來往,可以用底層語言(我家的貓)說明,就不要在上層語言(動物)表達。
我們說明一個名詞時,例如:信任。我們習慣用抽象解釋抽象,一般來講是我們沒有一個定見,腦袋充滿混沌,對這件事情沒有把握,常常聽到、想到,知道這件事情,卻難以解釋這件事情,而且我們認為對方也知道這件事情的定義,彼此之間就心領意會,何需多加解釋。
早川以為這件事情的解釋有三種選擇:往下、停留與向上。如果日常對話是沿著抽象階梯往上的話,會更讓人不知所措。我以為為了保持彼此的理性之下,即使你聽不懂對方的意思,你也會「假裝」了解對方的意思。
有空氣人才會活,所以空氣是人的必要條件,那麼人可以活下來只有空氣就夠了嗎?當然不是,需要空氣、水、食物與陽光,所以這些構成人們可以活下來的充分條件。那麼,哪一個是急迫性呢?當然是空氣,沒有空氣幾分鐘就到蘇州賣鴨蛋;沒有水與食物可以撐好幾天;至於沒有陽光可能可以撐好幾年。
我們來看看上面對信任的解釋,長久關係是信任的必要條件嗎?感覺是嗎?相信對方是嗎?假設這些都是的話,那麼甚麼是構成信任的充分條件呢?也就是提出這些條件就能形成別人對你的信任。
創業者從無到有,取得客戶、投資者與夥伴的信任是多麼重要。你跟你的合作夥伴有革命的情懷,也就是有長期的關係,他們想要與你合作,就表示他們信任你。但是客戶與投資者沒有這段長期關係,信任就很難建立。
所以撇掉長期關係的話,你一位創業者必須知道如何在短時間建立信任,否則客戶與投資者對你不信任,後面都不用講了。
就以上推論,取得信任的方法,我認為:
1. 每個人的特質與經歷都不一樣,你要建立一份信任抽象階梯表。
2. 商談中,不要往上抽象解釋,盡量往下具體說明與證據顯示。
3. 了解信任的充分條件與必要條件,尤其找出那個急迫性的條件。
4. 最後,透明化自己,取得初步信任。

2014年8月1日 星期五

這不是競爭優勢

競爭優勢是有市場,客戶喜愛,競爭者很難模仿的。Jason Cohen在http://blog.asmartbear.com/not-competitive-advantage.html
提出那些不是競爭優勢卻常被提出的項目。
1.我們有X特點
2.我們有最多特點
3.我們特點有專利
4.我們的SEO與社群媒體比較好
5.我們充滿熱情
6.我們有3個博士/碩士
7.我們工作很努力
8.我們比較便宜

2014年7月31日 星期四

主張你的獨特價值,打中顧客的需求紅心

BMG的圖中有9大區塊,最重要的是目標市場(Customer Segment),你投入的資源,如果顧客不買單,其它地方做得再好也沒有用。顧客買單關係公司賺不賺錢,公司賺錢才能永續經營。

顧客到底要甚麼呢?當然是滿足他的需求,我們可以分成兩個部分,一是隱藏需求;另外一個是明確需求。這兩個都是解決他們目前急迫性的痛苦或者達到美好未來的快樂。

顧客希望你的公司能滿足他的需求,所以,他想要看看你到底提供甚麼樣的價值來滿足他。價值(Value Proposition)也是BMG裡很重要的區塊,所以我們必須將公司的價值傳播給顧客知道,這就是所謂價值主張。

BMG將價值主張定義為:
1.      顧客跟你購買,不跟其他公司買的原因
2.      解決顧客的問題點或滿足需求
3.      公司提供顧客利益的一系列產品或服務

所以,你要將公司裡的優勢進行整合形成獨特的價值,這些價值整合可能是定量或者定性。BMG列出一些創造價值的要素,例如:新穎、性能、客制化、設計、價格、成本與風險降低的訴求。

這些要素可以歸納為功能性(iPhone很好操作)或情感性(iPhone很潮)

如果你是一塊鐵,你想成為甚麼?這是我上課時最喜歡問的問題。我們換個方法問,假設你手上有一塊鐵,你要如何賣給顧客?
1.      我有一塊50公斤的鐵,一公斤20元,賣你1千元好嗎?
2.      我這塊鐵,可以做成100個水溝蓋,一個賣300元,你可以轉賣500元,可以賺2萬塊。
3.      你看這塊鐵價值不斐,我要做成勞力士手表,我估計你可以賺100萬。

假設我們不考慮其他因素,顧客可能是終端消費者、店面、經銷商或工廠。顧客當然選擇附加價值最高的那個選項。

企業擁有許多有限的資源,我們必須將這些資源轉成有價值、高績效、高品質的產出。

投入èVè產出

V是一種轉換成有價值的工具,可能是製造,也有可能是運輸、通路、包裝、廣告、設計。所以,投入原始資源加上附加價值就成為高品質的產出。

如果你這塊鐵,經過你的手之後,甚麼都沒加上去,當然價值不高,顧客興趣也不高,畢竟他跟其他供應商可能買到一斤19元的鐵;如果你經過工廠的加工與製造之後,可以讓顧客賺2萬元,他應該很高興;如果你這塊鐵,經過設計、製造、行銷與廣告加工之後,產生高優質的附加價值,你的顧客會愛你愛的要命。

你要主張你的獨特價值,解決他晚上睡不著的夢饜。

VPCS要產生連結,也就是你的VP必須跟CS有關。除了BMG這本書所提的價值之外,《在換上顧客的腦袋》也提供8種價值:
經濟價值
時間價值
品質價值
指導價值
形象價值
關係價值
簡單化價值
感情價值

從這幾項之中,我們可以找到企業所擁有的獨特價值訴求來滿足CS的痛苦或快樂的需求。在The Value Proposition Canvas裡有描述CS的痛苦與快樂,根據內容可以選擇你的顧客需求。

Job to be doneClay Christensen在其文章Innvator’s Solution所提出的。CS為顧客區隔,一般來講,我們習慣以年齡、地理、文化、教育等來找出適當的目標客群,有些人會認為這樣太大了,但要往下區隔到多細卻沒有一定的衡量標準。

Levitt認為顧客是買孔洞,而不是買鑽孔機。他的意思是注意解決顧客的困難,而不是產品身上。Job to be done是顧客待完成的工作,也就是解決顧客的困難點才是企業主要的工作。Mark Johnson在《白地策略》提到成功的顧客價值主張,有三個衡量標準:
1.      待完成工作對顧客的重要度
2.      顧客對現行解決方案的滿意度
3.      相對於其他選擇,新供應項目對任務的完成度

所以,如何主張你的獨特價值,我們有許多思考條件:
1.      必須考量顧客的區隔是否難以衡量,而需要轉到Job to be done方面
2.      思考你的資源轉成VP的方式,讓顧客晚上做夢也想要
3.      BMG的價值創造加上8種價值組合來找出目標客群的需求


思考這麼多,接下來VP要用文字來表達,才能讓人理解,我們下次再來談談這個問題,用甚麼方法來敘述你的VP並引誘顧客上鉤。

2014年7月27日 星期日

表達意見時,邏輯是最重要的

前文貼在 FB時,網友對此提出不同的觀點,如下:
文中舉例說:"另外一個看法是,李維特(Ted Levitt)曾提出一個觀念,人們不是要鑽孔機,而是牆上的那個孔。我們必須了解客戶的需求,只要能達到目的,並不需要鑽孔機。所以如果你是賣鑽孔機的話,除了B牌是你的競爭對手之外,槌子可能也是你的競爭對手。

上述這段話也極像源自哈佛大學李維特教授的觀點:"行銷短視症"呢!

記得李維特教授說:鐵路業除了鐵路各家業者是你的競爭對手,航空、公車也是你的競爭對手。所以鐵路業應該定義自己為"運輸業"
所以同理,鑽孔機業者的競爭對手除了自動工具機業者外,鐵鎚也是,所以應該將自己定義為"打孔業"

顯而易見的,至今雖有名叫某某運輸的公司,但深入看看其實該公司還是專注在貨運或航運或空運或鐵路運輸。李維特教授也認為石油業也該將自己定義為能源業,但與事實不符的是在能源業當中,石油管道業、電力設備、天然氣公司、煤礦公司,以及其他各有專精的在能源業底下的專精公司,沒有自稱能源公司的。(就算是自稱能源公司,就其本質仍是單一專精某項)

舉個生活的例子,嘉義雞肉飯專賣店的競爭者有專賣控肉飯、滷肉飯、肉燥飯、米糕的專賣店,嘉義雞肉飯面對這些競爭者應該將自己定義為飯店嗎?顯然這現象在早期沒有那麼競爭的美好年代可能會有,但面對競爭趨烈的現在,漸漸行不通了,除非你想用過去的思維面對現在。

世界朝向分岐,所以各行各業欣欣向榮,但是李維特教授的觀念偏向與時代演化背道而馳的"融合",行銷短視症可能忽略了人們會以最終專精品類(就像生物分類的最後一個分類"")來選擇你,不得不注意啊!

競爭者很重要,但在這競爭激烈的現代來說,或許該努力的是成為鑽孔機這個類別中競爭者們的領導者,而非融合鐵鎚業者,畢竟消費者最終會選擇一個工具來打孔,就像消費者最終會選擇一家專賣雞肉飯或米糕的店一樣,所要做的事只有在你的品類中成為佼佼者供消費者優先選擇你

關於這篇文章評論,我提出兩個論點,一是對Levitt論點的說明;另外是注意前後邏輯概念,否則會掉入空洞的主張

鑽孔機理論與行銷近視症(Marketing Myopia)皆是Theodore(Ted) Levitt所提出的。行銷近視症在於不要只看眼前的事物(產品或服務),而要看更長遠的目標(市場或消費者需求)

1960年代在美國的火車是運輸的主流,Levitt看到一個趨勢,所以在Harvard Business Review寫下Marketing Myopia這篇文章。他說明不要以為乘客只是來搭火車而已,乘客的需求是要更快速與安全到達目的地,所以,任何交通工具只要能比火車更快速與安全就能打敗火車運輸。果然,在這之後的航空運輸打敗了火車運輸。

記得李維特教授說:鐵路業除了鐵路各家業者是你的競爭對手,航空、公車也是你的競爭對手。所以鐵路業應該定義自己為"運輸業"
所以同理,鑽孔機業者的競爭對手除了自動工具機業者外,鐵鎚也是,所以應該將自己定義為"打孔業"

這段敘述的邏輯有問題。
我們在做分類時,必須注意Barbara Minto在《金字塔原理》所提的觀念,歸納要符合MECE原則,網路很多這方面的敘述,我就不再贅述。

假設有這些東西,獅子、鱷魚、蛇、橘子、蘿蔔、葡萄、老虎、白菜、蘋果應該如何分類?

通常我們將獅子、老虎分為一類;鱷魚、蛇分為一類;橘子、葡萄、蘋果分為一類;而蘿蔔跟白菜分為一類。除了分類以外,我們要給他一個類別名稱,也就是抽象的名詞。所以獅子、老虎是哺乳類;鱷魚、蛇是爬蟲類,哺乳類與爬蟲類可歸納為動物;橘子、葡萄、蘋果是水果,蘿蔔跟白菜是蔬菜;水果跟蔬菜又能歸類為植物。動物與植物又可向上歸類為生物,這樣就可以形成金字塔狀的類別圖。

鐵路、汽車、飛機、輪船是以運載貨物與人員來定義為運輸業,並不是以競爭對手來分類,就像獅子與老虎是以乳汁哺育下一代而歸類為哺乳業或動物,而不是以他有4隻腳來歸類,否則桌子也可以歸為同一類,椅子跟馬都可以坐也應該是同一類。

Levitt的觀念就如前面我所說的,注意你的競爭者,滿足消費者需求,不要只看目前的產品功能,而非以歸類為訴求。

突然想到Henry Ford曾說過:如果我問客戶的話,他們會說給我一匹跑得更快的」如果你以為Henry Ford認為消費者的需求根本不準確的,非也!非也!你只看到更快的馬,而Henry Ford看到的是更快的…”想像空間。

至於後面鑽孔機、能源公司、雞肉飯的分析,我就不再說明。

文章中,開頭的論述錯誤,後面的推論就不會正確,結論就不足以採信。

競爭者很重要,但在這競爭激烈的現代來說,或許該努力的是成為鑽孔機這個類別中競爭者們的領導者,而非融合鐵鎚業者,畢竟消費者最終會選擇一個工具來打孔,就像消費者最終會選擇一家專賣雞肉飯或米糕的店一樣,所要做的事只有在你的品類中成為佼佼者供消費者優先選擇你

這是這篇文章的結論,我們再以演繹來看這篇文章。

貓會吃魚,黑貓是貓,所以黑貓會吃魚。

這是很典型的三段式演繹法,適當推論,前後一致性。

蘋果對牙齒很好,酸具有腐蝕作用,而蘋果有很多果酸,所以不可能對牙齒很好。

讀者看到這樣的敘述會一頭霧水,因為前後不一致性,推論有問題,到底蘋果對牙齒好不好?

我們回到這篇文章來看看是否符合一致性原則。

1.Levitt認為以競爭對手來定義火車為運輸業是錯誤的
2.而同理以競爭對手來定義鑽孔機與鐵槌定義為打孔業也是不正確的
3.所以,Levitt觀念偏向與時代演化背道而馳
4.因此,應該成為鑽孔機這個類別中競爭者們的領導者消費者才會優先選擇你

我在前面已經說明第1段的歸類是有問題,假設第1.2.3段的演繹是正確的,第4段就有問題,因為成為鑽孔機這個類別中競爭者們的領導者消費者才會優先選擇你跟前3段的推論關係不大,產生前後不一致性。

這幾天颱風過後,天氣不穩定,當我要出門時,我總是看看天空的顏色,看到灰色的烏雲就表示快要下雨,所以,我要準備雨具,否則我會變成落湯雞。

我們從原因à結果à方法à行動,來分析這一段。
原因:天空有灰色烏雲
結果:表示快要下雨的跡象
方法:所以我要(可選擇方案)攜帶雨具(雨傘、雨衣、雨鞋、雨帽)、開車、取消
行動:因此我選擇攜帶雨傘,因為

如果結論是決定到海灘游泳,就是前後邏輯不一致。

文章結論是成為鑽孔機這個類別中競爭者們的領導者消費者才會優先選擇你
你要告訴我們原因,為什麼在成為鑽孔機這個類別中競爭者們的領導者消費者才會優先選擇你?然後說明如何成為行業中的領導者的方法,依照這些方法,鼓勵讀者採取行動才能達成目標。

否則,讀者看到結論也不知道怎麼辦,如果在加上前後不一致性,就會造成空洞的主張。

上面所述回答我文章開頭的兩個論點,一是對Levitt論點的說明;另外是注意前後邏輯概念,否則會掉入空洞的主張

PhD是博士的稱號,不管是化學、企管、數學都是。PhPhilosophy(哲學),它的意思是不管專業能力多強,都要強化一種哲學思考,邏輯辨思。所以,說話也好、寫文章也好,不管你專業能力多棒,邏輯有問題,甚麼都不用講。

最後,作業來了請教底下的演繹推論問題出在哪裡?
懶惰會造成失敗
失敗為成功之本
所以懶惰為成功之本

以上論點我參考:
金字塔原理(Barbara Minto)
批判性思考(Stella Cottrell)
行銷管理學(Philip Kotler)
邏輯寫作力(照屋華子)
邏輯思考的技術(照屋華子與岡田惠子)
邏輯力(D.Q.McInerny)
邏輯即戰力(Madsen Pirie)
網路維基百科
自己經驗
還有補充資料: