行銷人的鼓-2

公司是甚麼呢？有人說是以營利為目標，那麼以營利為目標是否是行銷呢？

公司不只是生產~

公司不只是行銷~

公司不只是人事~

公司不只是研發~

公司不只是財務~

…

因為公司要靠這些所有才能營利。##ReadMore##

行銷到底是甚麼呢？有人說行銷無定論，為什麼行銷無定論呢?

行銷不只是促銷~

行銷不只是廣告~

行銷不只是事件~

行銷不只是情感~

行銷不只是展覽~

行銷不只是創意~

…

因為這些都包含在行銷裡。

我曾經教過失業者如何做行銷，因為是政府的免費課程，所以也會安排其他企業管理相關課程，只是比較少而已。因為大部分的學員對銷售比較有興趣，所以有一次在某班的行銷課我就做個簡單的調查，我就問：你們到底有沒有產品呢？結果只有3位同學反應，或許有人不想回答，這個我就不知道了。無論如何，30位學員有3 位有產品，我總是想他們來學行銷是要幹嗎呢？因為想要學看看，還是以為懂行銷之後，產品不是問題，或是學心酸的，還是只是要領錢或打發時間而已。

你要開公司，你就會想要如何賺錢，所以大部分的人想要成為行銷人。他們會去問別人如何做生意，去教育機構補習如何把東西賣出去。但是一家公司的營利絕對不是只靠行銷，而是各部門互相合作。這個大家都懂，可是我們總是跳太快，專注行銷而忘了其他。

有些人會問我，如何帶組織，如何做銷售，如何學行銷，這些看起來都滿抽象的，也就是說某人遵照他的方法而成功，你實際學他大部分以失敗為收場。所以，有人花了許多費用去學，最終都得不到好效果。帶組織、做銷售、學行銷就如禪學一樣只能意會不能言傳，台灣人有句俗話：生意子，歹生。話雖如此，這些知識還是有些基本認知，也就是說你起碼要了解這些做生意的運作方式。

何謂抽像呢？就是好像這個，又好像那個，定論不一。行銷好像是一種促銷，又好像是一種廣告，促銷就是折扣、贈品…；廣告就是電視節目空檔的影片，好象對，又好像不對。

拿出你的具體出來吧！是打破抽象的根本方法。

在行銷裡，具體是甚麼？當然是消費者的感覺要良好，感覺看起來是心裡面的感受，的確沒錯，就是心裡面的感受，但是這又過於抽象。所以它的依據是五感，也就是你對該產品的視覺、聽覺、味覺、觸覺與嗅覺的刺激。所以講來講去就是產品啦~我們到學校總是想要學行銷，但是你的產品在哪裡？沒有這個，你如何讓產品說故事呢？所以你會感覺很虛，覺得學那麼多都沒有用。或許隨便拿一樣產品就丟在網路上，一直認為依照口碑行銷、病毒行銷的原理就有人幫你寫推薦文，就有人幫你宣傳，其實不然。

我們喜歡跳tone跳的太快。看到行銷，忘了其他。以為學了行銷，精通行銷，去問別人如何做，或上了幾堂課，就提槍快跑前進，結果如何不說自明。

如果你相信演化論的話，也應該相信達爾文的「適者生存不適者淘汰」原則。我們人類的祖先是猿猴演變而來的，猿猴是雜食性，所以他除了採擷樹上的果實之外，也會獵捕。可怕的是，有些兇猛動物如虎獅之類也會吃他們。所以我們祖先一方面要利用技巧與工具來捕抓獵物；另一方面也要防衛其他動物的侵害。

經過一段的演變之後，我們成為高級人了，獵捕還是存在，我們利用許多防衛措施讓侵害漸漸少了。那時打獵的人嘲笑種田的人，總是認為要吃果實隨時到樹上拔就有了；要吃肉，就設個陷阱或射幾隻箭就沒問題了，何必那麼辛苦種田，而播種與收割又很累人。等獵人發現耕種所取得的成果是他的10倍時，他只好改變工作，種田去了。後來，種田又嘲笑工人，工廠機器設備那麼貴，也不知道何時才能回本，還沒賺到錢就倒閉了，等到他發現生產的速度是種田的10倍時，獲利更高。於是，農夫紛紛跑去當工人了。工人依據機器設備大量生產，確實比農夫有更高的產值。等到工人很辛苦在吵雜又髒亂的環境裡，看到有人穿西裝打領帶，只要在辦公室吹冷氣打電腦就能創造一片價值的工作出來時，而且產值是工人的10倍。於是工人就跑到浴室梳洗一番，再來seto一下，換上西裝，改變行頭，變成知識工作者。這位知識工作者每天打報告、開會、聽訓…等等讓他必須天天加班才能做完他的工作，身心俱疲，百病叢生，看看身體健康檢查的報告時，害他以為看到小學時期滿江紅的成績單。他開始懷念當獵人的日子，肚子餓了動動刀箭就可以了或者農夫的日出而作，日入而息，這樣的生活也是很棒的。突然間，他發現有人連結網路敲敲打打就是他的產值10倍。於是，他脫下引以為傲的西裝，換上休閒服與牛仔褲，還有打勾的運動鞋開始當起宅男來。

在這些轉變的過程中，其實有一個人物一直長伴左右，那就是我們行銷人，或許你也可以稱為媒介者。獵人射太多山羊，自己吃不完，當時又沒冰箱，於是找上行銷人，問看看他需不需要，或別人是否想吃山羊肉？行銷人說：我有辦法，於是找了一塊木板，上面畫上一幅羊頭，掛在門口。阿花從旁邊經過，問他做甚麼，行銷人表明他在畫POP行銷羊肉。阿花家的橘子產量不錯，也有過剩的問題，於是問行銷人可否交換，可也。阿花的橘子就跟羊肉交換。久而久之，這個不錯的辦法讓許許多多的家庭拿著過剩的食物來交換。行銷人的店擺上林林總總各類的東西，有次羊肉沒了，怎麼辦呢？剛好有人有狗肉，行銷人開始改變策略，一直跟別人講狗肉味道鮮美，沒有羊騷味，而且對男人的健康與精力都很好，於是「掛羊頭賣狗肉」的諺語就從這裡而來。

這當然胡扯喔~行銷人為了將產品推銷出去，利用許許多多的工具與技巧，目的是找到客戶心裡的想法，這些人當然喜歡吃狗肉。

Seth Godin在其著作「行銷人是大騙子」中認為：消費者才是大騙子，因為「人們會為想購買的東西編謊，相信某些東西能讓自己更好，消費者比行銷人更了解自己的死穴，因此會說故事給自己和別人聽，證明自己花錢有理。」

我們還保有祖先的「基因」，又融合從小到大所認知的「基模」。所以我們現在還像獵人一樣，到賣場搜尋目標商品，或到網路上隨處逛逛，即時不買也是一種樂趣。可是你是獵人，也有可能是獵物。行銷人成為獵人，他設下陷阱，利用天時(開店禮、週年慶、情人節、母親節…)，地利(賣場、網路…)，人和(人脈、銷售技巧、行銷工具…)來讓你掏錢出來。

這些干擾性行銷挑撥我們內心深處的神經，在外面木板上的羊頭，畫的活靈活現地引誘我們，進去之後，卻說狗肉很鮮美、聞起來沒有騷味，而且對我這個男人的某個器官也有幫助。我們開始對自己催眠，不買會對不起自己。我們就成為行銷人的獵物。

可是「掛羊頭賣狗肉」的成效不長久，我們知道之後，就會產生抗拒，久而有之，對所有行銷活動產生充耳不聞的境界，即使每天幾千個行銷廣告從耳朵進去，從眼睛飄過，從鼻孔鑽入，我們也當作沒聽到、沒看到、沒聞到。抗拒的基模已經在我們的腦海裡產生。於是行銷人就下「重本」，一而再的透過平台宣稱他們產品的功效如何神奇，今天如果不買明天就會後悔。

口碑行銷由來已久，我們從李小龍電影、史艷文布袋戲、黃金拍檔得知，我們看過這些節目就會跟朋友或同學討論與推薦，其實台灣很多傳奇的食品，也是這樣，如金山萬里、瑞芳九份的蛋糕。甚至更早以前的花蓮麻糬、基隆天婦羅、新竹米粉、台中太陽餅…等等。但是，電視、電影本來就是傳播平台，所以，傳播速度很快，今天晚上播，明天同學聚在一起就會開始討論，而食品需要經過經年累月的口碑才有可能擴散來。因此，這些產品就需要行銷人的加持，利用平台的作用來加速傳播，將訊息以最快的速度到達客戶那哩，最重要的是傳播成本要最少。

網路出現了，顛覆以前傳播的管道，每個人的部落格都是「放送頭」，都擁有自己的獨特的平台，傳播自己的理念。以前一對一或一對少的局面，變成一對多或多對多的傳播的趨勢。

部落格對行銷有甚麼影響呢？網路對行銷是開創另外一個境界，它確實有很多的好處，其中有互動與個人化是一般平台比較少見。所以我們在部落格發表文章，寫出自己的所見所聞，如果見解獨到就會有一群的讀者，於是有人利用這個趨勢成為一方的意見領導者，他能改變讀者的想法，就像電視廣告的目的就是改變消費者的腦袋，所以部落格的格主就一躍成為該領域的主導者，與廣告一樣有異曲同工之妙，而格主是活生生的人，他能隨機應變，與讀者「交陪」，讓讀者開取信任的罩門。

行銷人的鼓-1

行銷人的鼓-3

photo:flickr Chealion