行銷人的鼓-3

最近Facebook正夯，宅男若沒申請就好像變成另外一國的人，好像跟網路沒關係一樣。FB又跟部落格不同，它以社交觀念起家，所以強調親朋好友的連結，朋友的朋友就是我的朋友，所以透過這一層關係我們彼此認識，彼此關心與協助。就如Milgram所研究的六度分離理論(Six Degrees of Separation)一樣，我們建立了個人人脈網路。

我們在FB透過這層關係認識了許許多多的人，我們把他們稱為朋友，可以同享樂也可以共訴苦。慢慢的我們彼此告知我們喜歡甚麼，討厭甚麼，想要去這個地方，不太喜歡去那個地方，喃喃自語給好像是朋友又沒見過面的朋友知道。這些傳播力量很強，根源於「信任」。信任兩個字一直是行銷人想要追尋的，它可能來自於來血緣、姻親、同學、同事、同好…的關係，但是行銷人都沒有跟消費者有這層關係。
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FB的成員會對某事件發表獨立看法，也會彼此玩玩遊戲，更有可能被朋友所影響，漸漸的形成口碑文化，慢慢地，行銷人從部落格盯上FB的特性，FB的病毒更可怕，更值得「信任」兩個字的發揚，於是充滿網路特性的部落格行銷發作之後，轉到FB來。病毒行銷強調自動發作，在FB慢慢又變成被動式，也就是干擾性行銷。

自從加入FB以來，我會加入朋友，也會被人加入，凡是要求我加入的，我大都來者不拒。我常常收到訊息，你也可以將這些訊息稱為廣告或邀約，有要教你致富，有要一直要你加入社團，有要幫你算命…等等，這些對我來講，不會影響我的生活品質，訊息傳給我無所謂，就像大賣場的DM一直寄到我家來一樣，我都會看一下，喜歡就去買，沒感覺就放在桌面上當熱湯的墊板。

Seth Godin將噴嚏者分成無原則與權威，將訊息傳出去的人被稱為噴嚏者，噴嚏帶有病毒，所以一打噴嚏你附近的人全部遭殃。別人得了病毒之後，也會傳出去，這就是病毒行銷。無原則噴嚏者是有收報酬；而權威噴嚏者是以自己的信用傳播訊息而且沒有報酬。當我們在FB與朋友聊聊八卦沒有任何利益可言，你以你的專業、自我的判斷對某件事下評論，所以，你的朋友信任你，讀者看到你的文章之後，覺得滿契合他的心，他也信任你，於是，你就是權威噴嚏者。

你被誘惑了，你難以拒絕只是寫一篇文章報導某產品就可以取得報酬，久而有之，你變為無原則噴嚏者，你的權威會慢慢地消失。但是必須注意一點，有些成功的無原則噴嚏者有可能變得更具有權威。

行銷人找到這些權威噴嚏者，請求他們的幫忙。FB本來是社交網站，以彼此朋友的關係進行人脈關係管理。行銷人介入了，他開始收買權威者，甚至乾脆將一般行銷運作方式直接應用。

我想網路本來是病毒行銷的方式，在FB就變成干擾式行銷。那FB跟電視廣告或貼在外牆的廣告又有何差別呢？應該有，變成更有效率到達消費者手中。你看電視廣告是以輪番式，也就是軍事用語的「飽和式攻擊」來讓消費者相信你的產品，但是行銷人不知道消費者是誰，所以代價就是成本，大量做各式各樣的廣告，並日以繼夜的播放。

類似大賣場的DM會比較好，會直接到目標消費者的手中，但是也要有資料留在對方，他才有可能寄給你阿！而FB的行銷特色是知道你是誰，也知道你在哪，如果你的資料清楚的話，更知道你喜歡甚麼？你的個性，你的一切似乎掌握在行銷人的手中。所以，FB擁有這兩個特色：病毒與干擾行銷並存。

那麼Seth Godin在幾年前所強調干擾性廣告之死，是否正確呢？或許那時候沒有mySpace、Twitter與FB。

FB干擾行銷太嚴重時，會不會像傳統平台一樣，人與人之間的信任感漸漸地消失了。

講一個笑話，有一天小明說：「拿破崙很厲害，指揮軍隊打勝仗，他慣用右手指揮軍隊向前攻。」小明指著右手說：「有一次他用這隻手，一直喊：衝阿！衝阿！我們向前衝！打敗敵人。」結果沒人向前衝，這是為什麼？」因為那是小明的右手，並不是拿破崙的。

我們行銷人就像小明一樣，指揮的手不是你的，而是背後很多老闆的。我們也希望像擊鼓一樣，擊一聲，軍隊像前行，聽你指揮。或許念念咒語，就有人起乩，隨著你來擺佈，叫他們做甚麼就做甚麼，命他們往東，就不敢往西。可惜的是，擊鼓手並不是將軍，他只是聽命於將軍，你的咒語也只是轉述神明的話，你也只是附身而已。

這裡的行銷人不只是企業裡從事行銷的相關人員，也包含C2C的人，或正在上行銷課程的人，或者自己想要有一番作為的人。行銷無定論是不是呢?還在無定論當中，但是也要有基本的知識，也要與其他部門通力合作。行銷的目的並不是吸引消費者掏錢購買而已，而是要讓消費者滿意，而形成忠誠度，消費者的滿意是要了解他們的消費行為，也就是解析消費心理，可惜的是，我們沒有，我們只知其然，而不知所以然。我們只是為了想要把產品賣出去而學行銷這們課程。總是認為其他部分只要東西賣的出去，就會水到渠成，結果常常變成蛋生雞或雞生蛋的問題產生。

行銷的目的是找出消費者心裡所想的，也是甚麼因素影響他的消費行為，其實消費者的最深消費行為是沒有變了，五感的需求一直以來都是存在的，並不會因為時代的變遷而造成根本的改變。就如我們祖先狩獵的習慣，到現在我們還沒改變，只是古老時代我們祖先用陷阱，用箭當武器，在森林裡、草原上獵捕。現在我們用現金、信用卡作為武器，在網路、店面上獵捕。只是我們在獵捕時，扮演兩個角色，獵人與獵物。

行銷人的鼓一直敲，是噪音還是和諧之音；是會讓消費者齊步一走或是讓他們步伐凌亂，就要看是否掌握最原始的根源，懂得消費者的心，你敲的鼓才能讓他們心有戚戚焉。

行銷人的鼓-1

行銷人的鼓-2

photo:flickr Thiophene_Guy