2010年8月25日 星期三

行銷人的鼓-1

有次經過中正紀念堂到有人在表演擊鼓,表演者在台上賣力演出,汗水灑落一地,而鼓聲響徹雲霄,透過耳膜的振動,直指人心,除了震撼就是感動。我想鼓聲是樂器中最能提振士氣的一種。我們可以觀察傳統戲曲,常常以鼓聲做為節目的開始,所以有「起鼓」這個名稱,鼓一敲表示其它樂器必須跟著鼓聲而律動,鼓好像指揮家一樣,節拍一上一下,你的動作就會跟隨它而擺動。

春秋時代公子糾與公子小白在爭齊國王位時,公子糾依靠魯國,後來公子小白成為齊桓公,他因魯國曾幫忙公子糾與自己爭取王位,所以派兵攻打魯國(管仲要射死他,卻重用為宰相)。此時,曹劌想要幫助魯莊公,所以他們倆就議論戰爭的條件與策略,並隨側魯莊公與齊國打戰。左傳莊公十年有描述這些情節,後人稱為「曹劌論戰」。其中有一段話:「一鼓作氣,再而衰,三而竭」,表示打戰靠的是將士的士氣,第一次擊鼓士氣飽滿,再次擊鼓就衰退,第三次擊鼓氣就沒了。 ##ReadMore##

鼓可以是震撼、感動,也可以是開始、節奏與指揮,還可以提振士氣。

行銷人每天絞盡腦汁想要把他們的產品或服務傳到你的腦海裡。利用一些策略與工具讓你知道他們的存在,「它」如果沒讓你碰到並記憶的話,你可能就不會去消費他們的產品。我們對陌生的東西除了好奇之外,就是恐懼,尤其是接觸身體部位的產品,所以你在還不認識之前,會嚴重的考慮要不要用這個產品。

「它」是甚麼呢?
電子方面:電視廣告、收音機廣告、網路廣告、手機廣告、即時通廣告、電視牆廣告、跑馬燈廣告、放送頭廣告
紙類方面:報章雜誌廣告、DM廣告、型錄、貼紙廣告
看板方面:霓虹燈廣告、牆壁廣告、T-Bar廣告、車廂廣告
人員推薦:口碑傳播、業務推薦
族繁不及備載…

想想看你每天早上一起床,到辦公室上班,一直到到晚上梳洗並上床就寢這段時間,你接觸上面許許多多列舉的廣告,少說也有幾千個。它們用視覺干擾你、用聲音灌輸你,甚是用味覺與嗅覺來吸引你。好死不死,我們的大腦很厲害,會自動篩選廣告,擷取我們所需,否則每天除了工作的事情以外,還要接受這些干擾性廣告,不煩死才怪。

如果你的行銷廣告的內容很普通,也就是在我們的預測範圍之內,那你的廣告就會被我們的大腦剃除,因為我們可以預測你這個廣告到底想要做甚麼。所以有些行銷人員會用「意外」的方式讓你加深印象,所謂意外就是超出你的預測範圍,例如:汽車廣告大都強調配備多好、功能多棒或者多麼優費…等等,但是如果這台汽車能開上牆壁上絕對會吸引你的目光,讓你的眉角往上,下巴掉下來,並且在冷空氣中暫停1,2秒,然後發出~哇~的聲音。

行銷廣告最主要的目的是掏光你的口袋,但是在掏光之前必須影響你的腦袋。所以,廣告無法在第一眼也就是一鼓作氣讓你記憶的話,氣可能就沒了。於是,行銷人利用下面公式來讓你加深印像。

R x F

Reach為到達率,Frequency為頻率。到達率是廣度,而頻率是深度,透過深度與廣度來讓我們加深印象。用甚麼樣的平台最適合呢?當然是電視喔!可惜的是,刊登電視廣告的費用非常驚人。

Seth Godin:「我們以干擾式行銷(Interruption marketing)銷售商品,我們以沒有參與感、不個人化、不相干的廣告打擾消費者,並期望他們會因此就購買商品。當然,有時這種策略是可奏效的」

民國70年代的時候,那時也只有三台,我唯一的娛樂就是看電視,因為摸摸空空的口袋,然後想一想窮學生沒甚麼錢看電影。有次星期六參加某項活動8點多才回家,一路上人煙稀少,肚子餓了,就到路邊吃完牛肉湯麵,記得一碗麵只有10塊錢。嘿嘿嘿!麵攤只有我一個,其他人跑去哪呢?當然去看「黃金拍檔」。它是收視冠軍,最高收視率為44.7%,我們再來看看最近「新兵日記」最高收視率才12.97%,就引起一陣狂潮,何況「黃金拍檔」所帶來的衝擊。當然,以前只有3 台,現在有100多台,不能相比。但不管有多少電視台,總收視人口差不了多少,可見當時的收看人口是非常可怕的。「黃金拍檔」是我們這一代共同的回憶。我們記住了七先生的口頭禪:傷腦筋,這三個字後來成為流行語;我們也模仿遇到突兀的情況時要有笑倒的動作;還有星期一回到學校與同學討論節目的笑點,很奇怪,這些笑點經過兩三次的反覆表演說明,同學們還會一直笑個不停。更早之前的楚留香更創造70%的收視率,同學之間也在傳述上個禮拜看到的情節,也順便預測這個禮拜會演甚麼?

更早的李小龍與史艷文更成為我們小小幼苗的民族英雄,每個小朋友都喜歡摸摸鼻子鬼叫鬼叫的學李小龍的動作與聲音,還有用兩根竹子中間綁一條線,在那比劃比劃;萬惡罪魁藏鏡人是我們想要打敗的壞人,我們小朋友都要像史艷文一樣忠孝節義樣樣俱備,真是太欣慰了,過了幾十年後的今天,我們終於知道藏鏡人的長相。

到底是甚麼原因讓我們一代傳一代地傳頌呢?是產品本身;到底是甚麼讓我們一個人傳一個人呢?是產品本身。有好產品才有好口碑,有好服務才能一口傳一口。沒錯!在那老三台的時代裡,缺乏娛樂時,電視就是最好的對象,它能消除晚上無聊的時光。那時任何的八點檔都有好幾百萬人收看,你看張小燕主持的「綜藝100」被港劇打到下台一鞠躬的收視率是多少嗎?接近20%,目前號稱收視第一,捲起狂潮的「新兵日記」是12.97%,離20%還有一段距離。

在哪年代裡,為了R與F,我們透過干擾式廣告一再重播,加深觀眾印象,改變他們的腦袋,影響他們的口袋來買產品,這樣的作法有效嗎?當然有效阿!不然為什麼感冒就想買三隻雨傘標友露安,入新厝就會買新力牌電視,口渴就想要拿瓶黑松沙士,發現沒牙膏時,就會去柑仔店買黑人牙膏。所以有個笑話,台灣有三黑不會倒--黑松沙士、黑人牙膏與黑社會。

任何廣告在幾百萬人,甚是千萬人的收看,效果非常驚人。

現在呢?電視有100多台,還沒包含HQ電視、MOD還有網路,所以現在的電視一共有幾台,我想很少人知道。以前我們行銷人把錢花下去就可以看到好結果出現,花了10塊錢廣告費,就有20塊的收益,何樂而不為呢?但是現在呢?面對這麼多的媒體,廣告費的負擔卻成為無底洞!

住台北的人要去泡溫泉會想到北投、烏來,另外一個是金山萬里地區,有次我去那個地方辦事情,在萬里經過一家蛋糕店,突然想起網路有個好口碑說這家店的蛋糕很好吃,心想何不買塊嚐嚐,可是外面排很長,而且車子都並排,警察還在驅趕車子。我想已經來了,就將車停遠一點,跑去買兩塊吃,恩~~還真好吃。

往九份的路上也有一家蛋糕店,它隱身在小巷子裡,我們都知道往九份觀光的旅客非常多,雖然外面有很大的招牌,但是就像路邊的招牌一樣,經過的人非常多,引起注意的非常少,更何況跑進去消費呢?這家店也一樣。可是有人吃了它的產品之後,就在網路發表感覺,就一傳十,十傳百,漸漸傳開來了。這兩家店都在比較偏的地方,光靠當地的居民可能要養自己的店是可行的,但是要讓店發揚光大卻是有點困難。為什麼地方性的蛋糕店會讓全國知道呢?我想你們都知道就是網路的傳播,好口碑一傳再傳。但是如果是你開的呢?即使你會做蛋糕,畢竟台灣做蛋糕的師傅很多,你也會擔心花那麼多成本,可能會回收不了。

Seth Godin:讓產品說故事~~~

如果大家聽到「情書」這首樂曲,我相信大家又會想到海角七號,掉入優美與向上的愛情觀裡。60幾歲的人大多經過日本的統治,所以我們從小就聽我們(祖)父母關於日本人的種種,於是這部電影觸發了我們心中深處的「基模」,「基模」被喚起了,一發不可收拾。其實一開始海角七號票房不好,前途未明,看好度也不佳,很神奇地,它打入我們的情感世界裡。生活的不如意、古老的愛情觀、團隊的不合…不是我們生活的寫照嗎?但是看的人不多,如果在三台的時代,有幾個人看了這部電影,然後跟你的親朋好友講:這是一部好電影。口頭敘述一番,被傳述的人有人中間斷了線,沒有動力傳,因為他也沒看阿!於是,等要傳到幾百個人知道時,這部電影早就票房不佳而下片了。

我常在想海角七號如果沒有網路口碑宣傳,會怎樣呢?而最近的大埔事件,如果還是老三台時代又會怎樣呢?改變國家政策?門都沒有,一定被三台搓圓仔湯,搓掉!那麼Dell與Apple標錯價事件(假設是在店面標錯價)可能就沒有人會理喔!

干擾式行銷會不會式微呢?到現在還不能定論,畢竟台灣網路人口號稱1千萬人,那表示還有1千萬人沒用,而網路人口這1千萬還會看到干擾式行銷的廣告,而且這些人口只要把網路關掉就不會看到網路訊息;而另外沒用的1千萬人口確實不用網路,當然網路的一切對他們來講是另外一個世界。只是干擾式行銷須要花很大的成本,所以,必須考量在效果不明顯的情況下,是否值得花這筆錢。

如果你在行銷預算限制之下,你就必須選擇你的產品屬性在哪個平台會比較好?

行銷人的鼓-2
行銷人的鼓-3

photo:flickr TJ-Blog

1 則留言:

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