行銷人的鼓-1

有次經過中正紀念堂到有人在表演擊鼓，表演者在台上賣力演出，汗水灑落一地，而鼓聲響徹雲霄，透過耳膜的振動，直指人心，除了震撼就是感動。我想鼓聲是樂器中最能提振士氣的一種。我們可以觀察傳統戲曲，常常以鼓聲做為節目的開始，所以有「起鼓」這個名稱，鼓一敲表示其它樂器必須跟著鼓聲而律動，鼓好像指揮家一樣，節拍一上一下，你的動作就會跟隨它而擺動。

春秋時代公子糾與公子小白在爭齊國王位時，公子糾依靠魯國，後來公子小白成為齊桓公，他因魯國曾幫忙公子糾與自己爭取王位，所以派兵攻打魯國(管仲要射死他，卻重用為宰相)。此時，曹劌想要幫助魯莊公，所以他們倆就議論戰爭的條件與策略，並隨側魯莊公與齊國打戰。左傳莊公十年有描述這些情節，後人稱為「曹劌論戰」。其中有一段話：「一鼓作氣，再而衰，三而竭」，表示打戰靠的是將士的士氣，第一次擊鼓士氣飽滿，再次擊鼓就衰退，第三次擊鼓氣就沒了。 ##ReadMore##

鼓可以是震撼、感動，也可以是開始、節奏與指揮，還可以提振士氣。

行銷人每天絞盡腦汁想要把他們的產品或服務傳到你的腦海裡。利用一些策略與工具讓你知道他們的存在，「它」如果沒讓你碰到並記憶的話，你可能就不會去消費他們的產品。我們對陌生的東西除了好奇之外，就是恐懼，尤其是接觸身體部位的產品，所以你在還不認識之前，會嚴重的考慮要不要用這個產品。

「它」是甚麼呢?
電子方面：電視廣告、收音機廣告、網路廣告、手機廣告、即時通廣告、電視牆廣告、跑馬燈廣告、放送頭廣告
紙類方面：報章雜誌廣告、DM廣告、型錄、貼紙廣告
看板方面：霓虹燈廣告、牆壁廣告、T-Bar廣告、車廂廣告
人員推薦：口碑傳播、業務推薦
族繁不及備載…

想想看你每天早上一起床，到辦公室上班，一直到到晚上梳洗並上床就寢這段時間，你接觸上面許許多多列舉的廣告，少說也有幾千個。它們用視覺干擾你、用聲音灌輸你，甚是用味覺與嗅覺來吸引你。好死不死，我們的大腦很厲害，會自動篩選廣告，擷取我們所需，否則每天除了工作的事情以外，還要接受這些干擾性廣告，不煩死才怪。

如果你的行銷廣告的內容很普通，也就是在我們的預測範圍之內，那你的廣告就會被我們的大腦剃除，因為我們可以預測你這個廣告到底想要做甚麼。所以有些行銷人員會用「意外」的方式讓你加深印象，所謂意外就是超出你的預測範圍，例如：汽車廣告大都強調配備多好、功能多棒或者多麼優費…等等，但是如果這台汽車能開上牆壁上絕對會吸引你的目光，讓你的眉角往上，下巴掉下來，並且在冷空氣中暫停1,2秒，然後發出~哇~的聲音。

行銷廣告最主要的目的是掏光你的口袋，但是在掏光之前必須影響你的腦袋。所以，廣告無法在第一眼也就是一鼓作氣讓你記憶的話，氣可能就沒了。於是，行銷人利用下面公式來讓你加深印像。

R x F

Reach為到達率，Frequency為頻率。到達率是廣度，而頻率是深度，透過深度與廣度來讓我們加深印象。用甚麼樣的平台最適合呢？當然是電視喔！可惜的是，刊登電視廣告的費用非常驚人。

Seth Godin:「我們以干擾式行銷(Interruption marketing)銷售商品，我們以沒有參與感、不個人化、不相干的廣告打擾消費者，並期望他們會因此就購買商品。當然，有時這種策略是可奏效的」

民國70年代的時候，那時也只有三台，我唯一的娛樂就是看電視，因為摸摸空空的口袋，然後想一想窮學生沒甚麼錢看電影。有次星期六參加某項活動8點多才回家，一路上人煙稀少，肚子餓了，就到路邊吃完牛肉湯麵，記得一碗麵只有10塊錢。嘿嘿嘿！麵攤只有我一個，其他人跑去哪呢？當然去看「黃金拍檔」。它是收視冠軍，最高收視率為44.7%，我們再來看看最近「新兵日記」最高收視率才12.97%，就引起一陣狂潮，何況「黃金拍檔」所帶來的衝擊。當然，以前只有3 台，現在有100多台，不能相比。但不管有多少電視台，總收視人口差不了多少，可見當時的收看人口是非常可怕的。「黃金拍檔」是我們這一代共同的回憶。我們記住了七先生的口頭禪：傷腦筋，這三個字後來成為流行語；我們也模仿遇到突兀的情況時要有笑倒的動作；還有星期一回到學校與同學討論節目的笑點，很奇怪，這些笑點經過兩三次的反覆表演說明，同學們還會一直笑個不停。更早之前的楚留香更創造70%的收視率，同學之間也在傳述上個禮拜看到的情節，也順便預測這個禮拜會演甚麼？

更早的李小龍與史艷文更成為我們小小幼苗的民族英雄，每個小朋友都喜歡摸摸鼻子鬼叫鬼叫的學李小龍的動作與聲音，還有用兩根竹子中間綁一條線，在那比劃比劃；萬惡罪魁藏鏡人是我們想要打敗的壞人，我們小朋友都要像史艷文一樣忠孝節義樣樣俱備，真是太欣慰了，過了幾十年後的今天，我們終於知道藏鏡人的長相。

到底是甚麼原因讓我們一代傳一代地傳頌呢？是產品本身；到底是甚麼讓我們一個人傳一個人呢？是產品本身。有好產品才有好口碑，有好服務才能一口傳一口。沒錯！在那老三台的時代裡，缺乏娛樂時，電視就是最好的對象，它能消除晚上無聊的時光。那時任何的八點檔都有好幾百萬人收看，你看張小燕主持的「綜藝100」被港劇打到下台一鞠躬的收視率是多少嗎？接近20%，目前號稱收視第一，捲起狂潮的「新兵日記」是12.97%，離20%還有一段距離。

在哪年代裡，為了R與F，我們透過干擾式廣告一再重播，加深觀眾印象，改變他們的腦袋，影響他們的口袋來買產品，這樣的作法有效嗎？當然有效阿！不然為什麼感冒就想買三隻雨傘標友露安，入新厝就會買新力牌電視，口渴就想要拿瓶黑松沙士，發現沒牙膏時，就會去柑仔店買黑人牙膏。所以有個笑話，台灣有三黑不會倒--黑松沙士、黑人牙膏與黑社會。

任何廣告在幾百萬人，甚是千萬人的收看，效果非常驚人。

現在呢？電視有100多台，還沒包含HQ電視、MOD還有網路，所以現在的電視一共有幾台，我想很少人知道。以前我們行銷人把錢花下去就可以看到好結果出現，花了10塊錢廣告費，就有20塊的收益，何樂而不為呢？但是現在呢？面對這麼多的媒體，廣告費的負擔卻成為無底洞！

住台北的人要去泡溫泉會想到北投、烏來，另外一個是金山萬里地區，有次我去那個地方辦事情，在萬里經過一家蛋糕店，突然想起網路有個好口碑說這家店的蛋糕很好吃，心想何不買塊嚐嚐，可是外面排很長，而且車子都並排，警察還在驅趕車子。我想已經來了，就將車停遠一點，跑去買兩塊吃，恩~~還真好吃。

往九份的路上也有一家蛋糕店，它隱身在小巷子裡，我們都知道往九份觀光的旅客非常多，雖然外面有很大的招牌，但是就像路邊的招牌一樣，經過的人非常多，引起注意的非常少，更何況跑進去消費呢？這家店也一樣。可是有人吃了它的產品之後，就在網路發表感覺，就一傳十，十傳百，漸漸傳開來了。這兩家店都在比較偏的地方，光靠當地的居民可能要養自己的店是可行的，但是要讓店發揚光大卻是有點困難。為什麼地方性的蛋糕店會讓全國知道呢？我想你們都知道就是網路的傳播，好口碑一傳再傳。但是如果是你開的呢？即使你會做蛋糕，畢竟台灣做蛋糕的師傅很多，你也會擔心花那麼多成本，可能會回收不了。

Seth Godin:讓產品說故事~~~

如果大家聽到「情書」這首樂曲，我相信大家又會想到海角七號，掉入優美與向上的愛情觀裡。60幾歲的人大多經過日本的統治，所以我們從小就聽我們(祖)父母關於日本人的種種，於是這部電影觸發了我們心中深處的「基模」，「基模」被喚起了，一發不可收拾。其實一開始海角七號票房不好，前途未明，看好度也不佳，很神奇地，它打入我們的情感世界裡。生活的不如意、古老的愛情觀、團隊的不合…不是我們生活的寫照嗎？但是看的人不多，如果在三台的時代，有幾個人看了這部電影，然後跟你的親朋好友講：這是一部好電影。口頭敘述一番，被傳述的人有人中間斷了線，沒有動力傳，因為他也沒看阿！於是，等要傳到幾百個人知道時，這部電影早就票房不佳而下片了。

我常在想海角七號如果沒有網路口碑宣傳，會怎樣呢？而最近的大埔事件，如果還是老三台時代又會怎樣呢？改變國家政策?門都沒有，一定被三台搓圓仔湯，搓掉！那麼Dell與Apple標錯價事件(假設是在店面標錯價)可能就沒有人會理喔！

干擾式行銷會不會式微呢？到現在還不能定論，畢竟台灣網路人口號稱1千萬人，那表示還有1千萬人沒用，而網路人口這1千萬還會看到干擾式行銷的廣告，而且這些人口只要把網路關掉就不會看到網路訊息；而另外沒用的1千萬人口確實不用網路，當然網路的一切對他們來講是另外一個世界。只是干擾式行銷須要花很大的成本，所以，必須考量在效果不明顯的情況下，是否值得花這筆錢。

如果你在行銷預算限制之下，你就必須選擇你的產品屬性在哪個平台會比較好？

行銷人的鼓-2
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photo:flickr TJ-Blog