主張你的獨特價值，打中顧客的需求紅心

在BMG的圖中有9大區塊，最重要的是目標市場(Customer Segment)，你投入的資源，如果顧客不買單，其它地方做得再好也沒有用。顧客買單關係公司賺不賺錢，公司賺錢才能永續經營。

顧客到底要甚麼呢？當然是滿足他的需求，我們可以分成兩個部分，一是隱藏需求；另外一個是明確需求。這兩個都是解決他們目前急迫性的痛苦或者達到美好未來的快樂。

顧客希望你的公司能滿足他的需求，所以，他想要看看你到底提供甚麼樣的價值來滿足他。價值(Value Proposition)也是BMG裡很重要的區塊，所以我們必須將公司的價值傳播給顧客知道，這就是所謂價值主張。

BMG將價值主張定義為：

1.      顧客跟你購買，不跟其他公司買的原因

2.      解決顧客的問題點或滿足需求

3.      公司提供顧客利益的一系列產品或服務

所以，你要將公司裡的優勢進行整合形成獨特的價值，這些價值整合可能是定量或者定性。BMG列出一些創造價值的要素，例如：新穎、性能、客制化、設計、價格、成本與風險降低…的訴求。

這些要素可以歸納為功能性(iPhone很好操作)或情感性(拿iPhone很潮)。

如果你是一塊鐵，你想成為甚麼？這是我上課時最喜歡問的問題。我們換個方法問，假設你手上有一塊鐵，你要如何賣給顧客？

1.      我有一塊50公斤的鐵，一公斤20元，賣你1千元好嗎？

2.      我這塊鐵，可以做成100個水溝蓋，一個賣300元，你可以轉賣500元，可以賺2萬塊。

3.      你看這塊鐵價值不斐，我要做成勞力士手表，我估計你可以賺100萬。

假設我們不考慮其他因素，顧客可能是終端消費者、店面、經銷商或工廠。顧客當然選擇附加價值最高的那個選項。

企業擁有許多有限的資源，我們必須將這些資源轉成有價值、高績效、高品質的產出。

投入èVè產出

V是一種轉換成有價值的工具，可能是製造，也有可能是運輸、通路、包裝、廣告、設計…。所以，投入原始資源加上附加價值就成為高品質的產出。

如果你這塊鐵，經過你的手之後，甚麼都沒加上去，當然價值不高，顧客興趣也不高，畢竟他跟其他供應商可能買到一斤19元的鐵；如果你經過工廠的加工與製造之後，可以讓顧客賺2萬元，他應該很高興；如果你這塊鐵，經過設計、製造、行銷與廣告加工之後，產生高優質的附加價值，你的顧客會愛你愛的要命。

你要主張你的獨特價值，解決他晚上睡不著的夢饜。

VP與CS要產生連結，也就是你的VP必須跟CS有關。除了BMG這本書所提的價值之外，《在換上顧客的腦袋》也提供8種價值：

經濟價值

時間價值

品質價值

指導價值

形象價值

關係價值

簡單化價值

感情價值

從這幾項之中，我們可以找到企業所擁有的獨特價值訴求來滿足CS的痛苦或快樂的需求。在The Value Proposition Canvas裡有描述CS的痛苦與快樂，根據內容可以選擇你的顧客需求。

Job to be done是Clay Christensen在其文章Innvator’s Solution所提出的。CS為顧客區隔，一般來講，我們習慣以年齡、地理、文化、教育…等來找出適當的目標客群，有些人會認為這樣太大了，但要往下區隔到多細卻沒有一定的衡量標準。

Levitt認為顧客是買孔洞，而不是買鑽孔機。他的意思是注意解決顧客的困難，而不是產品身上。Job to be done是顧客待完成的工作，也就是解決顧客的困難點才是企業主要的工作。Mark Johnson在《白地策略》提到成功的顧客價值主張，有三個衡量標準：

1.      待完成工作對顧客的重要度

2.      顧客對現行解決方案的滿意度

3.      相對於其他選擇，新供應項目對任務的完成度

所以，如何主張你的獨特價值，我們有許多思考條件：

1.      必須考量顧客的區隔是否難以衡量，而需要轉到Job to be done方面

2.      思考你的資源轉成VP的方式，讓顧客晚上做夢也想要

3.      將BMG的價值創造加上8種價值組合來找出目標客群的需求

思考這麼多，接下來VP要用文字來表達，才能讓人理解，我們下次再來談談這個問題，用甚麼方法來敘述你的VP並引誘顧客上鉤。