2014年7月31日 星期四

主張你的獨特價值,打中顧客的需求紅心

BMG的圖中有9大區塊,最重要的是目標市場(Customer Segment),你投入的資源,如果顧客不買單,其它地方做得再好也沒有用。顧客買單關係公司賺不賺錢,公司賺錢才能永續經營。

顧客到底要甚麼呢?當然是滿足他的需求,我們可以分成兩個部分,一是隱藏需求;另外一個是明確需求。這兩個都是解決他們目前急迫性的痛苦或者達到美好未來的快樂。

顧客希望你的公司能滿足他的需求,所以,他想要看看你到底提供甚麼樣的價值來滿足他。價值(Value Proposition)也是BMG裡很重要的區塊,所以我們必須將公司的價值傳播給顧客知道,這就是所謂價值主張。

BMG將價值主張定義為:
1.      顧客跟你購買,不跟其他公司買的原因
2.      解決顧客的問題點或滿足需求
3.      公司提供顧客利益的一系列產品或服務

所以,你要將公司裡的優勢進行整合形成獨特的價值,這些價值整合可能是定量或者定性。BMG列出一些創造價值的要素,例如:新穎、性能、客制化、設計、價格、成本與風險降低的訴求。

這些要素可以歸納為功能性(iPhone很好操作)或情感性(iPhone很潮)

如果你是一塊鐵,你想成為甚麼?這是我上課時最喜歡問的問題。我們換個方法問,假設你手上有一塊鐵,你要如何賣給顧客?
1.      我有一塊50公斤的鐵,一公斤20元,賣你1千元好嗎?
2.      我這塊鐵,可以做成100個水溝蓋,一個賣300元,你可以轉賣500元,可以賺2萬塊。
3.      你看這塊鐵價值不斐,我要做成勞力士手表,我估計你可以賺100萬。

假設我們不考慮其他因素,顧客可能是終端消費者、店面、經銷商或工廠。顧客當然選擇附加價值最高的那個選項。

企業擁有許多有限的資源,我們必須將這些資源轉成有價值、高績效、高品質的產出。

投入èVè產出

V是一種轉換成有價值的工具,可能是製造,也有可能是運輸、通路、包裝、廣告、設計。所以,投入原始資源加上附加價值就成為高品質的產出。

如果你這塊鐵,經過你的手之後,甚麼都沒加上去,當然價值不高,顧客興趣也不高,畢竟他跟其他供應商可能買到一斤19元的鐵;如果你經過工廠的加工與製造之後,可以讓顧客賺2萬元,他應該很高興;如果你這塊鐵,經過設計、製造、行銷與廣告加工之後,產生高優質的附加價值,你的顧客會愛你愛的要命。

你要主張你的獨特價值,解決他晚上睡不著的夢饜。

VPCS要產生連結,也就是你的VP必須跟CS有關。除了BMG這本書所提的價值之外,《在換上顧客的腦袋》也提供8種價值:
經濟價值
時間價值
品質價值
指導價值
形象價值
關係價值
簡單化價值
感情價值

從這幾項之中,我們可以找到企業所擁有的獨特價值訴求來滿足CS的痛苦或快樂的需求。在The Value Proposition Canvas裡有描述CS的痛苦與快樂,根據內容可以選擇你的顧客需求。

Job to be doneClay Christensen在其文章Innvator’s Solution所提出的。CS為顧客區隔,一般來講,我們習慣以年齡、地理、文化、教育等來找出適當的目標客群,有些人會認為這樣太大了,但要往下區隔到多細卻沒有一定的衡量標準。

Levitt認為顧客是買孔洞,而不是買鑽孔機。他的意思是注意解決顧客的困難,而不是產品身上。Job to be done是顧客待完成的工作,也就是解決顧客的困難點才是企業主要的工作。Mark Johnson在《白地策略》提到成功的顧客價值主張,有三個衡量標準:
1.      待完成工作對顧客的重要度
2.      顧客對現行解決方案的滿意度
3.      相對於其他選擇,新供應項目對任務的完成度

所以,如何主張你的獨特價值,我們有許多思考條件:
1.      必須考量顧客的區隔是否難以衡量,而需要轉到Job to be done方面
2.      思考你的資源轉成VP的方式,讓顧客晚上做夢也想要
3.      BMG的價值創造加上8種價值組合來找出目標客群的需求


思考這麼多,接下來VP要用文字來表達,才能讓人理解,我們下次再來談談這個問題,用甚麼方法來敘述你的VP並引誘顧客上鉤。

沒有留言: