習慣決定顧客消費行為
前一篇文章我談論許多銷售技巧，當然這些技巧是我十幾年來做業務的經驗並融合他人的知識而成。我也以此原則跟學生們討論。銷售到底是甚麼呢？有學者、專家或協會都會定義一條準則出來，這些都有其道理存在。但是基本原則就是將產品或服務賣給顧客，顧客付一筆費用給我，此費用包含成本與利潤，顧客使用之後，覺得滿意並會再次購買。
滿意與再次購買是忠誠度表現，也就是這位顧客除非有重大事件發生，否則他就會習慣性使用你的產品。大部分的銷售都是銀貨兩訖就截止了，但是要讓他一而再購買才是我們銷售的目的。
我們分析採購流程是，將產品賣給顧客，也就是要影響他的行為，他的行為來自於腦袋，腦袋有意識與潛意識之分。那麼顧客是用哪一個決定購買行為呢?又我們行銷人(業務人)是要影響他的意識還是潛意識呢？ ##ReadMore##
銷售流程中的物流、金流、成本、品質等比較制式工作，我們就跳過去，來到顧客覺得滿意並再次消費的問題。你如何知道顧客如何滿意呢？顧客的滿意度高會不會造成回購率高呢？或者你是做B2C，顧客會不會將你的服務以口碑的方式傳給別人呢？
因為上一篇我寫到：「行銷與銷售建立在消費者行為上，行為根據習慣而來，所以你不是改變他們的習慣；就是改變行銷與銷售技巧。」有朋友似乎滿意這個說詞，所以我就繼續寫下去。另一個原因是有段時間在創業課程教行銷，發現學生們過於急躁，所以，我寫下行銷人的鼓，有興趣可參考前幾篇的文章。
我們祖先60萬年前在非洲就有蹤跡，5萬年前才有類似的人類存在，我們有文字也不到1萬年的歷史。我們為了險惡環境生存就開始適應這個環境，適應就是要演化，不是為了體認這個世界，而是為吃飽與繁衍，所以他們就開始狩獵或採擷還有交配。
填飽肚子是一個非常危險的行為，因為你也可能成為別人的獵物。我們注意力專注於獵物，不要讓它發現我們的存在；另一方面我們也會張起雷達注意環境的風吹草動，一有問題就趕快落跑。
意識只有一個也就是專注於獵物，潛意識有很多個，就像雷達一樣掃描週遭的環境，這是我們演化的結果。也就是說，這一部分到現在還留存在我們人類的身上。
我們對新奇的東西會用意識開始思考與判斷，如果這個東西一而再的出現，我們就會將它交給潛意識，所以潛意識可以執行日常的例行工作。因為意識只有一個，如果每個訊息都要經過意識的思考與判斷時，那就糟糕了，我們的工作都不用做，也會把我們累死。所以，跟據調查我們每天收到4500個訊息，潛意識就快速掃描這些訊息。這個不重要，那個不新奇，就把大部分的訊息D掉。
油漆倒在建築物與汽車上，吸引目光。
我們45%的時間一邊思考一邊做事，思考當然是意識的行為，但是意識只有一個啊!那表示我們用潛意識在「一邊做事」，這個事情就是日常例行的工作。
行銷理論發展並不久遠，也是這幾十年的事情，它的假設基礎是：
1.顧客知道自己的購買行為。
2.顧客做有意識的選擇。
3.我們知道顧客的購買行為。
電視新聞說颱風要來了，我們趕快到家樂福或全聯社採買(知道購買行為)，看到統一的泡麵，嗯~這是我想要的(有意識的選擇)。業者根據POS系統或出貨記錄分析顧客的購買行為，或根據市場調查顧客滿意度；或焦點團體訪談了解顧客消費狀況。
這樣應該會取得所有有用的資訊，那為何80% 新產品上市會失敗呢？我們來看看最近的蛋塔、杯裝飲料、上海小饅頭、甜甜圈開的速度跟倒的速度一樣快的狀況，到底業者是一時興起或是習慣使然呢？還是調查不準呢？
「你的態度決定你的高度」這句話我們常常聽到，我相信妳第一次聽的時候會很感動，這不是說到我的心坎裡嗎？所以，我們的態度就是努力賺錢，積極向上，目標(意圖)是開蛋塔店、要開杯裝飲料店、要開...。任何人的阻擋不會改變我的態度，我要展開我的高度與廣度，我的目標很明確，結果呢？
業者想要顧客一而再的購買，有些產品根本不用使用任何手段，顧客就會自動買，如毒品；有些政府禁止行銷，顧客還是會買，如香菸與酒。這三項是麻痺腦神經，讓它中毒，所以會不由自主想要使用。當然業務人(行銷人)不能以這些為例子。
有時候顧客的意圖非常明確，態度非常堅定，如減肥與運動，這些是自己想要的，雖然這些不像尼古丁一樣會讓你上癮，可是你的態度與意圖非常堅決，你還是失敗了。當你經過鹹酥雞攤位的時候，那種香味讓你想起放在口裡的幸福感，你就會悄悄地排起隊來。老闆問你：大的還是小的，當你正在思考的時候，老闆又說：大的是小的兩倍，價格不用兩倍，算起來比較便宜喔！你說：那就大的吧！潛意識告訴你，吃一下無所謂，反正以後再少吃一點，來降低你的罪惡感。就這樣「你排在你後面」，一而再地排隊買美食，減肥項目就一直放在態度與意圖的清單裡。為什麼呢?
態度與意圖(意識)決定你的購買行為嗎?
在採購流程中，需要意識的思考，但是意識在決定之前，需要經過潛意識的核准。所以到底意識還是潛意識在控制顧客的消費行為呢？
態度是短暫的，無法轉成未來的行動。無法轉成就無法確知顧客是否一而再的進門消費。習慣才是穩定與永久，忠誠度是表現在習慣上面。習慣躲在我們的潛意識中，常常會不經意跑出來，而且你無法得知它何時跑出來。
潛意識在決定之前，並不會傳達給意識，只有在新奇或陌生的狀況下，才會請意識評估。潛意識掌握95%我們的行為。
Neale Martin：「顧客滿意度幾乎沒有告訴我們：顧客未來會做甚麼。」根據調查顧客滿意只佔8%的再次消費。為什麼呢？因為連顧客也不知道他們的潛意識在做甚麼。我們都是用意識思考，所以當業者問我們時，我們是用意識回答，另外一個影響採購行為的潛意識卻無聲無息，所以你的問卷會不準。
行銷理論的假設是值得商榷的。顧客知道自己的採購行為，而且業者經過調查之後也知道顧客的行為。但是假設前提不存在(顧客知道他的採購行為嗎?)，結論就不足以採信。這也是解釋為什麼80%新產品會失敗的原因，也就是你用意識的思考怎麼做的時候，偏偏顧客不喜歡這麼做，也就是你沒有符合顧客的需求。需求是隱藏在潛意識裡。
習慣怎麼養成呢？我早上一起來，我沒有思考，一切都是習慣引導我做動作。當我要刷牙時，我看到黑人牙膏快要用完了，我還是習慣去超商買此牌牙膏。一而再動作，就會加深記憶，你就會熟悉這個動作，接下來我們就將它編入日常例行活動，形成習慣。但是此動作要簡單，不然不容易形成記憶。通常我們人對太過複雜的動作會自動踢掉。
所以就行銷人的立場來講，你要讓人們選擇簡單，使用容易。人們不耐久候，不習慣複雜的事物，所以喜歡抄捷徑。越簡單越好。簡單容易學習，容易學習就會形成記憶，形成記憶就會重複使用，接下來就會形成習慣。
另外一個是情感，透過五感讓顧客感動。你想想洞房花燭夜、他鄉遇故知、金榜題名時、久旱逢甘雨的時刻，是不是會印在你的腦海裡，想到時還會回味再三。這就是感動。所以盡可能用比喻，比喻法是發現習慣影響力的工具，而且你要連結情感訴求與行為捷徑，讓顧客用簡單的方法就能將你的產品與情感連結。
我在上一篇有提到雜誌的行銷方法，它就是提供-X產品讓顧客選擇，顧客還用思考嗎？直接就選擇網路+實體版。我去麥當勞看到那麼多的產品，我通常會選擇套餐，單點就是-X，套餐簡單明瞭，又比單點加總還便宜。
如果學過消費者行為學、廣告學或心理學都會講到「學習」這一部分，也就是顧客看到你的銷售訊息，如何記憶起來的過程。
學習理論可分為：
行為學派：古典制約與操作制約。
認知學派：觀察學習與模仿學習。
諾貝爾醫學獎得主Pavlov曾做了一項很有名的實驗，就是利用鈴聲讓狗流口水的案例，網路上一大堆在討論這個問題，我就不贅述。
狗食可以讓狗流口水，如果食物與鈴聲同時出現，聽久了，以後狗聽到鈴聲也會流口水。所以，狗流口水的真正原因是食物的關係，稱為非制約反應；聽到鈴聲也會流口水是制約反應，表示並不是鈴聲的原因，而是鈴聲跟食物在狗的認為是連結一起了。這也是古典制約的來源。
伯朗咖啡常常以廣告訴求這種關係。人們看到建築、風景、表演會反應心裡的感覺，心胸開闊、心曠神怡、遺世獨立…等等的感動。伯朗咖啡將這種印象與咖啡型像結合，所以你喝它的咖啡就好像有心曠神怡的感覺。伯朗咖啡成為制約反應。所以它利用「連結情感訴求與行為捷徑」讓顧客輕易的相信喝這種咖啡有那種感覺。潛移默化地將品牌形象移入到潛意識裡。所以在你還沒進行採購流程之前，習慣已經佔據了重要位置。
你的產品在顧客腦裡的位置是非常重要，也就是我們大腦可以作類別的鑑定，大腦無法辨識產品到底是甚麼東西時，就會開始以意識系統來學習。但是太複雜、不重要、不新奇就會被潛意識踢掉。
古典制約是一種自發性的反應，但並非學習中都是如此，所以有一種稱為操作制約，它是一種人為強化方式，讓你學習。可分成三大部分：
正面強化：以正向後果來強化行為。如吃xxx就精神百倍。當然有時會給予適當的激勵，如言語鼓勵，贈品或折價來強化他們的採購行為。
負面強化：用了xxx可以移除膽固醇之類。
懲罰：超過某個原則就處罰你。
所以我們可以透過操作制約的方式，讓你一而再地使用產品。
還有很多需要講解，但是我們先在此做個結論。
在意識採購之前，潛意識已經悄悄進入腦裡幫你作決定。
潛意識會忽略大部分的訊息。
習慣比態度、意圖、信念還重要。
產品的失敗是不瞭解顧客的習慣。
產品需要情感的訴求，顧客才能記得長久。
產品與情感需要連結。
習慣可以用制約方式培養。
寫這麼多也要工商服務一下，這是我在資策會開的課程｢顧客行為與消費過程分析實務班｣。歡迎來逗陣！
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