消費情緒反應後續購買行為

中午時刻到了，想一想好久沒吃煎餃，於是在家附近找個有名的水餃連鎖店打打牙祭。假日時刻人非常多，我找個位置坐了下來。隔壁桌的媽媽帶了兩個小孩，在我來之前已經坐下來等了，她後面有一桌是爸爸帶一個小孩，在我之後進來。我們三桌陸陸續續點完餐，客人也一直有人進來，但是位置不夠坐，所以，看到沒位置的客人也相繼離開。

客人實在太多，店員也非常忙碌，我們等了一段期間，隔壁桌的媽媽開始不耐煩，面有難色。這時媽媽後面那一桌煎餃已經上桌了，我看到很不爽，更何況這位媽媽呢?她的氣色又變得更難看，開始在胸前手交叉著。

過了幾分鐘，我的也來了，這時這位媽媽的心情應該是五味雜陳，走也不是，不走也不是，因為小孩子吵著要吃。後面那一桌吃飽了，隨後離開，這位媽媽的菜還沒來，小孩又很天真的吵鬧。好不容易，煎餃上來，媽媽開始夾起來，這時小孩想要吃，媽媽就很生氣(我不知道他跟小孩子氣甚麼)就將筷子放在盤子上面，可是盤子放不下去，他就用力將筷子插入煎餃裡面，跑去跟店員要一個小盤子，分一些煎餃給她。##ReadMore##

小孩要夾的時候，這位媽媽突然夾一個煎餃放在小孩的嘴裡，小孩咬了一口有點燙，媽媽再用力一塞，小孩感到委屈就掉下眼淚來。這位媽媽可能氣飽了，乾脆不吃，看著他兩位小孩子吃，然後依然胸前交叉手，翹起腿來，斜視她的小孩叫他不要哭。

我相信很多人在外用餐的時候，常常遇到這種事，不管是自身或別人的。

在消費行為中，我們可以分成售前、售中與售後這三個階段。

在銷售之前是最重要的過程，以長期來講，從你出生之後就開始形成，從小我們就開始認知週遭的環境，利用感官的知覺擷取需要與不需要的知識，漸漸的我們就形成記憶，從而判斷商品的喜好程度。當然，中短期記憶通常靠廠商的行銷或口碑來加深我們的認知。

上面這個例子是屬於銷售中所發生的，也就是我們或親朋好友在消費前就形成對該商品產生某種好感的認知，所以，在我們的腦筋裡就將它放入購物清單裡，等一需要就按下購物鍵。

在網路購物或外帶所花的時間都比較短，所以消費者存在的購物困惱比較少，而這個案例是消費者到店面用餐，這位媽媽遭到不平的反應就非常明顯，但是店員就是看不到，因為他們很忙，忙著收拾餐盤，忙著廚房的工作與結帳。

這種很重要的狀況卻忽視了，相當可惜。

我曾寫一篇文章說明在高峰期間，應該先收拾餐盤還是服務客人。而這個案例是有沒有先進先服務的概念，也就是消費者先進店點餐，有沒有讓先點的消費者先上菜服務的觀念。當然消費者平常時間都沒甚麼問題，在用餐高峰期就能顯示這家店的管理水準。

人一多，店員也不記得誰先來誰後來，這就需要靠單據管理，但是通常我們寫單據的時候，店員一收走就會放在一起，有時這邊拿、那邊拿也忘了誰先誰後，所以就有可能後來先用的狀況發生。發生這種事我都會建議使用時間打印機。一來可以知道時間就可以比較哪個先來；另外，可以事後檢討消費者上菜的時間。這是非常好的方法，只需買一台機器，兩個動作，而且這兩個動作不會佔多少時間。

顯然這位媽媽看到別人後到，卻已經吃飽了，也離席了，而且在子女的吵鬧之下，心中怨氣發在她的小孩身上。可惜的是，店裡的員工沒人看到這一幕，就這樣讓她們在充滿憤怒的情況下，用完餐。所以以消費行為來講，她在店家的銷售中的經驗是非常不愉快的。以後她還會進來消費嗎？

根據調查消費者有不愉快的購物經驗時，會抱怨反應通常是忠誠消費者，但是有些消費者還是不願意投訴。這些不願意投訴的消費者有9%還會來消費，這表示91%不會再回來，非常可怕的數字，可見大部分的消費者遇到委屈總是保持沉默，你根本不知道發生甚麼事情，也就不知道如何改善。

另外，投訴沒有得到解決的消費者19%還是會來，這表示81%不會再回來消費；投訴過但得到解決的消費者54%還是會來，46%不會再回來；投訴被迅速得到解決的消費者82%會回來，表示消費者是很容易滿足，也會為了你的迅速解決，採取良好的回饋。

還有一個要小心的是，消費者的不滿意會告訴16－20人，這就是口碑的效應，不要認為口碑都是好的，口碑不佳的狀況也會很多。尤其網路這麼發達，個人都有自己的發聲管道，透過部落格、Facebook、eMail…將他的不良的消費經驗告訴別人，很快地，在幾天之內，就有幾十萬人甚至幾百萬人知道。

發生這種事情時，消費行為中的售後是一個關鍵點。消費者願意反應是比較沒問題的，這就會考驗店家的抱怨的標準作業流程。問題關鍵是這些91%沒有反應的消費者，會採取甚麼樣的行動。他們沒有反應不是沒有問題，也不代表他們不會跟別人說，所以你要採取許多行動來促使他們願意表達；另一方面你必須根據抱怨的議題提出適當的改善，這樣就能強化服務效果。

1.設立容易投訴管道
我們一般常常礙於面子，不太喜歡說出自己的感受，所以往往店家也很難知道消費者到底滿不滿意服務。因此，我們可以設立投訴管道，讓客戶填寫不滿的因素。

• 餐桌是消費者主要的活動範圍，大部分的時間都在這個地方，如果有甚麼服務不周之處，非常適合在這裡寫下感言。
• 洗手間是間隱密的地方，也可以在這裡空閒時間思考，所以非常適合放調查表。
• 櫃台的人員很重要，結完帳之後，詢問客戶哪有不滿意之處，但是通常櫃台人員不會這麼做。

2.網站反饋

• 設定企業網站或部落格，讓顧客回家之後可以透過網站反映，讓她有溝通的管道。
• 使用Google Search查詢自己公司的訊息，看看消費者有沒有在他們的部落格發佈。
• 也可以使用Google Alert自動回饋企業訊息，就不用親自查詢。

3.觀察
觀察消費者在消費的態度。我們人很容易查覺他人的不滿，大部份的消費者會反應在動作上，就像上面那位媽媽的案例，我一看就知道她非常不滿。任何人都看得出來，畢竟我們人對這種不滿情緒的察覺是非常敏銳。

4. 行銷活動
專家調查：消費者的承諾是非常重要，所以可以透過促銷活動來強化他們心理的認知。例如：說出對店家的優點，就贈送獎品之類。雖然，這不是找出消費者不滿之處，但是透過強化優點也可消除消費者心中的不快。

我們知消費者遇到不滿之處，超過九成的人不願意說出。如果願意講出來就很好處理，直接依照SOP原則解決就可以了。就怕這九成的消費者，一吭不響就走了，還留下後遺症，所以，我們必須利用管道將他們的不滿之聲收集起來。

我們又知道消費者有容易投訴的管道，讓他有發洩的地方，對雙方都有幫助。否則他會告知身旁的人，或po網讓更多人知道。所以，在星星燎原之時，就要懂得撲滅他。網路上就曾有消費者po網抱怨的案例，結果造成該店家生意從此一撇不振，反而要興訟解決，這對店家又是一種嚴重的傷害。

Photo:Flickr Evan Leeson