業績與行政的決策兩難-哪個比較重要?

我常常到我家附近的大賣場買東西，這家連鎖店就是最近高速公路收費鬧得沸沸揚揚的關係企業。這家店停車場很大，所以，附近的住戶都把它當成私人停車場來停，而且還過夜，因此，可能造成店長的不滿，所以，最近開始實施收費措施，以免被白停。

我一個禮拜去1-2次，最主要的是有停車費，而且還有很多吃的攤位，有時也去剪個只要100元的頭髮，一次解決我的問題，真的很方便。

有一次有個員工在門口給我一張停車證明單，我看了一下說明，一小時收費50元，購物500元抵一小時的停車費，最多抵5小時。我的天啊！時間緊迫，害我那天一邊推著購物車，一邊計算產品價格是否超過500元，還一邊看著手機時間是否超過。就這樣在20幾分鐘就買完，結完帳已經超過30分鐘了。看看附近的餐廳，用餐時候到了，還剩下20幾分鐘，於是趕快點了一份餐點，餐點端上來只剩下10幾分鐘的用餐時間，我用當兵吃飯的速度在10分鐘解決，還好一小時時間來得及。當我將停車卡與發票給管理員，他竟然說：｢這樣就好了！謝謝！｣我的天呀！他都沒有檢查，原來是玩假的。

當我出了店門口之後，開了三分鐘左右的路程，熊熊想起來，我忘了買蒜頭。於是，我再繞回去，買完東西，這次我比較悠哉地購物，順便逛逛，看看有甚麼東西需要補給。當我要出去的時候，一樣給管理員發票跟停車卡，他開始看看時間，看看我的消費金額，原來已經換另外一個人了。他說我的消費不夠，要跟我收50元，我趕快拿出另外的發票，他又說不夠，我再搜 搜其他口袋，終於找到第一次購物的發票。

到底要維持客戶的購物愉快氣氛比較重要還是管理停車場的行政作業？這或許是一個兩難。但是，應該可以取得平衡點才對啊！

我上網看到PPT已經有人在批評，因為這個措施，不願再去消費，因為許多客戶消費不到500元，卻要繳50元的停車費，50/500=10%，購物越低，客戶所繳的費用比越高，難道有人批評。可能店長認為，這樣停車收費作業，一方面可促使客戶購買多一點，滿足500元的消費，提高客單價；另一方面可以防止沒有消費的附近居民免費停車。

是否此措施可以提高客單價，這要看該店的營業報表才知道，但是我們可以確認一件事情，店長趕走了免費停車的居民，也嚇跑了我們這些忠誠客戶，而且老實講，他們的價格比全聯還貴，以前是認為停車方面，順便逛逛，現在這種措施，當然盡量少逛為妙。

俗話說：｢一分錢打24個結｣，也就是說要我們拿出我們身上的錢是很痛苦的一件事情。如果我們不小心跌倒或割傷的時候，大腦有一個區域-腦島(insula)會啟動，感受痛苦。看到價格時，我們的大腦也會啟動腦島，這表示價格是一種痛苦。所以，要將自己的一分錢打上24個結，讓賣家難以打開。因此，賣家或業務員要懂得引誘客戶，降低痛苦。引誘的條件就是提升對客戶的報償，例如：購物環境、方便性、愉悅性、折扣、贈品、業務話術、服務態度…。這些無非是一步一步地讓客戶的一分錢上的24結慢慢打開，而不是為了管理方便，或看某一群人不順眼造成來造成老客戶的不方便。

免費是非常有魅力的，能大大地降低購物痛點。每次那間賣場都有免費試吃麵包活動，我常常吃著吃著就買了許多麵包。Chris Anderson認為免費比幾乎免費有效非常多倍。所以，當然比連幾乎免費都沒有的產品還要高出n倍。Dan Ariely在｢誰說人是理性的｣也提到：｢免費是如此具情緒感染力，以致於免費事物在我們眼中的評價，大大超出他真正的價值。｣

停車免費的魅力無窮大，雖然客戶可能沒有感覺到，但是，現在要付費，就會造成相對剝奪感，畢竟以前來此購物不用任何額外費用啊！而且我們大腦對損失會產生嚴重厭惡感。Dan Ariely認為人類天生害怕損失，而免費真正的誘惑力和這種恐懼息息相關。我們選擇免費的東西時，沒有可見的可能損失(不花一錢)。

這種兩難的決策考驗執行單位，一方面要提升業績；另一方面要管理停車位。我想他們應該不是要收停車費來增加業績，最主要還是販賣產品來提升銷售額才對。所以，執行單位必須考慮降低客戶的痛點，每購一項產品就產生一個痛點，然而，停車又會讓客戶產生痛點與相對剝奪感。客戶在這樣的購物環境裡，會愉快嗎？

因此，對大賣場來講，停車位確實是非常關鍵，關係客戶購物的方便性，但又牽涉到不購物的免費停車。所以我認為：

1. 開發新客戶與維持老客戶的成本是7:1，所以，可以根據客戶的消費金額來判斷是否老客戶。給予老客戶尊榮感，發給固定期限的停車卡。
2. 500元抵1小時50元的停車費確實高一點，同業中應該沒這麼高的抵用方式，50元的停車費不用降，但是可以降低抵用購物金額，不然會趕跑那些常常去又買不多的老客戶。
3. 執行要徹底，不要有管理員會檢查發票，有的不會，讓客戶認為管理鬆散，引起糾紛，因為客戶會抗議上次來不用檢查發票費用。
4. 免費是很有魅力的，但免費不是0元，而是有價值的。例如：｢免費送你xxx，價值5000元的贈品｣所以停車是有價值的，不是0元。
5. 創造購物環境的順暢度，讓客戶感覺來此店購物是很輕鬆愉快的，畢竟為了省50元，有些客戶會草草結束，我們可以知道，客戶留在店裡越久，越能購買更多的產品。如果有甚麼措施讓客戶產生急迫感，這就不是正確的方法，除非店面很小或坐位不多才可以有一些柔性逼迫客戶盡快結束購買行程。