懷念美好過去，舊物就堆滿地

幾年前(1987)我在電視上看到美國人在抗議，在民主國家看到抗議的情節是司空見慣，那為何這種抗議受到矚目呢？而且在千里之外的台灣各個報紙與電視媒體都詳加報導。其實是美國人抗議可口可樂換新口味，欸！一家私人公司的產品換口味是天經地義，而且這是他們公司的政策，為何這麼多美國人在可口可樂總部外舉牌抗議呢？電視銀幕傳來不可思議的畫面，原來是美國人對新口味不感興趣，他們習慣於從小到大的可口可樂的感覺，這家公司只好順從民意又改回來。但是可口可樂公司這麼大的一家企業，要改變可樂的口味應該是有經過市場調查才對吧！沒錯！他們有經過大規模的口味測試，新口味的接受度大於舊口味6%。所以他們想要改變，將可樂改成甜一點，偏像百事可樂的味道，因為百事可樂的市佔率節節上升，可口可樂招架不住，於是有改變口味的想法。

消費者的測試結果是新口味勝過舊口味，但是實際上市時，為何又有那麼多人反對呢？在遮住品牌的啜飲測試之中，比較喜歡甜味一點，而且測試者遍佈整個美國的大城市，於是，可口可樂公司決定換口味配方跟百事可樂決戰。其實在測試中，可口可樂並沒有告知這麼多偏向新口味的被測試者舊口味會從此消失。消費者並沒有討厭新口味，但是對舊口味的消失耿耿於懷，等到在市場上買不到舊口味時，那種深層、懷舊、奧妙的消費心理因素與對品牌的忠誠度就從腦門蹦出來。就這樣一發不可收拾，害得可口可樂公司必須回應消費者的要求，改回原來的口味。

如果你今天在街上掉了200元，你正在悶悶不樂時，回家想起統一發票已經開獎，你對了一下號碼，剛好中了200元，你高興了一下，把掉了200元補回來。其實你整天還是悶悶不樂，產生了「損失厭惡感」(Loss Aversion)，意思是得到200元的快樂無法彌補損失200元所帶來的痛苦。所以可口可樂換新口味所帶來的喜感無法平衡消費者失去舊口味的不捨。

以前我們公司有樣贈品，俗稱「爪耙子」，每次辦公感到無奈時，總是喜歡拿這支爪耙子玩耍一番，不管背部癢或不癢也要讓它耙一耙，這個習慣持續到現在，這支工具也被我耙到斷掉也捨不得丟掉。我們對舊物品總有懷念或革命的情懷，所以在辦公室裡我們的物件越來越多，檔案夾越塞越厚，損失厭惡感盤繞在腦海裡，想要丟又捨不得，總認為以後還會用到，於是自己的工作範圍成為舊物回收站。

photo:schman75